Comment définir les KPI en marketing ?

Définition des KPI

Quelle est la définition des KPI en marketing ? Le terme KPI (Key Performance Indicator), traduit en français par indicateur clé de performance (ICP) désigne les mesures quantitatives et qualitatives utilisées pour mesurer la progression des actions marketing mises en place pour atteindre des objectifs prédéfinis. Les KPI jouent donc un rôle essentiel en permettant aux marques de surveiller et d'évaluer l'efficacité de leurs campagnes marketing.

Il existe des centaines d'indicateurs KPI, mais il n’est pas nécessaire de tous les utiliser. Il convient de choisir ceux qui correspondent à votre secteur d'activité et à votre objectif. Dans le domaine du webmarketing, il y a deux objectifs majeurs : la conversion et la notoriété.

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Les KPI de conversion

La conversion fait référence au moment où un visiteur de votre site web réalise une action souhaitée, comme effectuer un achat, remplir un formulaire, s'inscrire à une newsletter, etc. C'est le passage de l'intérêt à l'action concrète.

Notre formation pour webmarketer vous détaillera l’ensemble des indicateurs de performance de conversion. En voici quelques exemples :

• CPM (coût de mille impressions) : cet indicateur KPI permet de mesurer le coût associé à mille impressions d'une publicité.
• CTR (taux de clics) : ce pourcentage représente le nombre de personnes qui ont choisi d'interagir en cliquant sur votre publicité.
• CPC (coût Par Clic) : cet indicateur de performance est exprimé en montant monétaire et permet d’illustrer combien cela vous coûte à chaque fois qu'une personne clique sur votre annonce afin d'évaluer si vos publicités sont efficaces et rentables.
• Taux de conversion (%) = (nombre de clients ÷ nombre de visiteurs) x 100. C’est un des principaux KPI du webmarketeur. Il permet de connaître le taux de conversion d'utilisateurs en clients. Autrement dit, sur 100 personnes qui sont allées sur votre site, combien sont allées jusqu’à un acte d’achat.
• ROAS (Return on Advertising Spend) : cet indicateur de performance, dédiée aux actions marketing, permet de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire en évaluant combien de chiffres d’affaires a été généré par rapport aux coûts de la publicité.
• Taux d’abandon du panier (%) = (nombre d'abandons de panier ÷ nombre de création de paniers) x 100. Ce KPI, très important en e-commerce, sert à surveiller la qualité du tunnel de vente. Cet indicateur KPI permet de connaître la part des personnes entrant dans le tunnel de vente qui n’achète pas le produit ou service.

Les KPI de notoriété

Les KPI de notoriété évaluent à quel point les individus ont connaissance de votre entreprise, produit ou service, en mesurant la visibilité et la capacité des gens à se rappeler votre nom. Cela vous aide à mesurer l'efficacité de vos actions marketing pour renforcer la reconnaissance de votre marque.

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Quel est l'objectif d'une campagne de marketing par e-mail ?

A

Attirer du trafic sur un site web

B

Gérer les réseaux sociaux d'une entreprise

C

Convertir les visiteurs d'un site en clients

Évaluer les avancées en termes de notoriété peut être plus complexe, car cela est moins tangible que les KPI de conversion. Cependant, certains indicateurs de performance peuvent vous aider à mesurer la notoriété.

• Le trafic sur le site web.
• Le nombre d’abonnés.
• La portée des publications : il s’agit du nombre de personnes qui ont reçu des impressions d’une publication. La portée diffère du nombre d’impressions, car une personne peut recevoir plusieurs impressions.
• Le taux d'Engagement (%) = (Nombre d'engagements ÷ Nombre de followers) x 100. Le calcul du taux d'engagement sur Instagram permet de mesurer combien d'interactions votre communauté génère en réaction à vos contenus. Un taux d'engagement élevé indique une adhésion solide de votre audience à votre marque.

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Quelle différence entre KPI et métrique ?

Les KPI et les métriques n’ont pas les mêmes objectifs :

• les métriques englobent des données quantitatives qui évaluent l'évolution et l'activité globale, telles que les ventes, les visites de sites web et l'engagement sur les réseaux sociaux. Elles fournissent une vue d'ensemble ;
• en revanche, les KPI constituent des indicateurs spécifiques utilisés pour évaluer la performance d'objectifs précis. Ils sont plus ciblés et déterminent la réussite d'objectifs définis à l'avance. 

Apprendre à sélectionner les KPI pertinents

Savoir choisir les KPI pertinents s'avère essentiel en tant que webmarketer. Apprendre à les sélectionner implique de cibler les mesures qui reflètent les objectifs visés, tout en tenant compte de l'étape en cours du tunnel de conversion :

• dans la phase initiale de découverte de la marque, des KPI tels que la portée (reach) ou les impressions servent à quantifier la familiarité avec la marque ;
• ensuite, quand les gens pensent à votre marque (étape de la considération), le taux de clics permet de voir combien de personnes sont vraiment intéressées par la marque ;
• lorsque l’internaute passe à l’action, on s'intéresse alors au taux de conversion ;
• enfin, lors de l'étape de la fidélisation, la métrique du CLV (Customer Lifetime Value) permet d’appréhender la valeur de vos clients sur les achats qu’ils vont effectuer dans le temps.

Ainsi, maîtriser la sélection des indicateurs KPI pertinents se révèle être une compétence capitale pour guider efficacement les actions marketing selon l'étape spécifique du tunnel de conversion.

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