Le rôle des leviers d'acquisition dans la conversion
L’un des concepts les plus essentiels pendant les formations en webmarketing et qui apparaît lors de la mise en place d’un plan d’action, c’est la réflexion indispensable qui s’articule autour du parcours client, que l’on nomme aussi le « customer journey ».
Il convient de s’intéresser aux leviers d’acquisition employés à chaque étape du tunnel de conversion marketing. Il existe deux grands types de leviers d’acquisition : la stratégie d’inbound marketing et l’outbound marketing. Ici, il s’agit d’observer la notion d’inbound marketing, qui vise à laisser le prospect évoluer spontanément dans le tunnel de conversion.
On peut retrouver différents leviers inhérents à l’inbound marketing :
- le marketing content, stratégie par laquelle une entreprise va publier du contenu pour séduire et fidéliser un prospect ;
- le SEO, technique de référencement naturel qui permet à une entreprise de gagner en visibilité sur internet ;
- le SEA ou marketing d’affiliation, procédé de référencement payant et de publicité qui attire le prospect.
Ces leviers d’acquisition ont un seul et même rôle : celui d’attirer le prospect dans le tunnel de conversion marketing dans l’intention de le convertir en client. Il s’agit d’instruments utilisés dans une stratégie visant à créer une communauté en ligne et à développer une visibilité pour se faire connaître auprès d’un public cible. Vous pourrez approfondir la découverte de ces outils lors de cours de webmarketing.
Les étapes du tunnel de conversion
Tout d’abord, quelle est la définition du tunnel de conversion en webmarketing ? Le tunnel de conversion est souvent représenté comme un entonnoir, il correspond au chemin que doit parcourir un prospect pour valider un objectif, généralement un achat, et devenir client. On parle alors des différentes étapes du funnel, et des actions qui doivent être mises en place pour limiter le taux d’abandon au cours de ces étapes et améliorer le tunnel de conversion.
Il existe donc différentes étapes dans le tunnel de conversion qui s’adaptent à la maturité du prospect.
- La découverte : il s’agit de sensibiliser une large audience à votre marque et lui faire connaître globalement votre entreprise.
- La considération : c’est l’étape où l’audience ciblée à la première étape commence à interagir avec les publications et les publicités proposées par la marque. Un intérêt qui se traduit parfois par un échange d’informations, comme un e-mail, une réponse à un sondage, ou un commentaire. L’audience se mue alors en prospect.
- La conversion : ce sont toutes les actions qui vont être déployées pour transformer le prospect en client.
On ajoute dans certaines situations deux nouvelles étapes à ce tunnel de conversion, qui sont les suivantes.
- La fidélisation : le client effectue plusieurs achats auprès de votre entreprise, il se place comme un client plus important que les autres, et peut évoluer vers un statut d’ambassadeur.
- La recommandation : le client est devenu un ambassadeur. Il apprécie tellement la marque qu’il la recommande gratuitement, développe des communautés de fans et partage à son tour du contenu autour de la marque.
Il est possible de se former au webmarketing en ligne pour approfondir ces notions à travers une formation webmarketing éligible au CPF.
Les différents types d’entreprises
Pour s’adapter au parcours client et anticiper les besoins du tunnel d’acquisition, il s’agit de distinguer différents types d’entreprises. On retrouve les catégories suivantes :
- les Pure Players, qui se sont développées sur le web avant toute présence ou conception de boutique en physique ;
- les Brick & Mortar, qui ont installé des boutiques physiques avant d’être présentes sur le web ;
- les Click & Mortar sont des entreprises entre les deux, qui sont des entreprises physiques, mais qui ont choisi de digitaliser leur parcours client.
Il est important de différencier ces entreprises pour comprendre leur façon d’interpréter le parcours client et d’optimiser le tunnel de conversion.
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Parcours client et points de contact
En considérant les différents types d’entreprise observés plus haut, il est indispensable de présenter les résultats de ces différences sur le tunnel de conversion de l’inbound marketing.
Par exemple, pour une entreprise de type Click & Mortar, qui a des implications physiques et digitales, il est essentiel de prendre en compte les différents points de contact potentiels, aussi bien physiques que digitaux.
De ce fait, l’audience de ce type d’entreprise est plus large encore et demande des leviers d’acquisition adaptés à leur position. Il va être nécessaire de mettre en place des campagnes d’emailing aussi bien qu’investir dans de la publicité traditionnelle, lors de la première étape du tunnel de conversion marketing.
Les points de contact doivent donc être adaptés au parcours client et au type de l’entreprise.
La mission du webmarketer dans le tunnel de conversion
Il existe de nombreuses façons d’intégrer le monde du digital, notamment à travers des formations en webmarketing qui vous initient aux principes de tunnel d’acquisition et de conversion, pour faire de vous les marketeurs de demain.
Quel est le rôle du marketeur dans ce « customer journey » ? Le marketeur s’occupe d’optimiser et de hiérarchiser les points de contact situés dans le tunnel de conversion marketing. Il va réfléchir aux meilleurs moyens nécessaires pour passer d’une campagne de médias sociaux à du marketing direct, tout en impliquant les différents instruments de mesure et de ciblage nécessaires à ces stratégies.
Après avoir schématisé le parcours client propre à la cible de la marque et à ses objectifs, il va chercher à améliorer le tunnel de conversion et sa synergie entre les points de contact digitaux et physiques. Il s’agit de faire le lien entre l’outil de marketing physique et digital, cela peut matérialiser par un QR code sur des flyers distribués dans le magasin ou utiliser TikTok Ads pour annoncer un évènement dans votre magasin physique. La mission du webmarketeur est de développer une stratégie qui permet de limiter la perte d’un prospect.
Le marketeur doit également être sensible à la disposition du prospect. C’est ce que l’on appelle la fenêtre de tir. Cette stratégie intervient durant l’étape de la découverte de l’entreprise dans le tunnel de conversion.
Cette méthode vient pallier la saturation publicitaire que vivent les prospects, et donc à leur apporter l’information où ils sont le mieux disposés à entendre le message de votre marque. Autrement dit, quel est le meilleur moment pour diffuser le message de la marque, quand le prospect est-il le plus attentif ? Quand la capacité d’attention des prospects diminue de plus en plus, il est important de veiller à ces particularités pour réussir à impacter votre cible avec votre discours.
