Étapes du calcul et de l'interprétation du ROAS

Définition du ROAS

Le ROAS, acronyme de « Return On Ad Spend » et traduit littéralement par retour sur investissement publicitaire, s’établit comme un indicateur clé dans l’évaluation de la performance des campagnes publicitaires. Il s’agit d’un outil chiffré qui permet d’analyser le rendement financier global d’une campagne, opération ou stratégie publicitaire.

En mesurant le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi, le calcul du ROAS donne une indication précise sur l’efficacité financière d’une campagne. Un bon ROAS sera synonyme de rentabilité, ou de profit dans le meilleur des cas. Pour les acteurs du webmarketing, le ROAS devient ainsi un outil central pour optimiser judicieusement leurs investissements publicitaires en ligne.

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Formule de calcul

La formule du ROAS divise le revenu total généré par une campagne publicitaire par le coût total de sa gestion. Cette équation, exprimée en euro, fournit une moyenne représentative des gains récoltés pour chaque euro investi dans l’opération publicitaire. Pour obtenir un pourcentage du ROAS en marketing, appliquez la formule suivante.

Il faut noter que l’exactitude du calcul du ROAS dépendra de l’attention portée aux chiffres inclus dans l’équation. En effet, pour un résultat au plus près de la réalité, ces chiffres doivent être calculés de manière précise. Ainsi, les coûts publicitaires contiennent l’ensemble des dépenses, directes ou indirectes, associées à la publicité.

Les frais d’annonces pour les sites web ou réseaux sociaux, comme les coûts de conception, les frais de gestion ou les dépenses marketing, font partie des coûts totaux liés à la publicité. Quant au chiffre d’affaires total généré grâce à votre campagne, celui-ci ne prend en compte que les revenus issus des actions publicitaires. Il est à distinguer du chiffre d’affaires global qui comprend d’autres sources de revenus.

Par ailleurs, le temps de mise en place d’une campagne ne doit pas être négligé dans votre calcul. Les délais inhérents à la génération de leads et au cycle de vente justifient un étalonnage des calculs du ROAS dans le temps, pour éviter une analyse fragmentée et peu représentative. Une approche trimestrielle est souvent préconisée pour une évaluation au plus juste.

À quoi sert cette donnée ?

Le calcul du ROAS est approfondi dans tout bon cursus de formation webmarketer, et pour cause, son résultat joue un rôle central dans la gestion budgétaire liée à la publicité, en évaluant la performance des investissements. À long terme, il peut même s’établir comme un outil de prévision. Le ROAS en marketing vous aide à anticiper une augmentation des dépenses en s’appuyant sur des données tangibles et stables. Il devient plus simple de budgétiser les futurs coûts publicitaires.

Par ailleurs, il facilite la prise de décisions stratégiques visant à optimiser le retour sur investissement. Il met en évidence les canaux, les types de contenu et les stratégies publicitaires les plus performants, et peut être couplé à une opération d’A/B testing pour encore plus d’efficacité. Par extension, le ROAS identifie les actions les moins rentables, permettant aux entreprises d’ajuster leur stratégie pour maximiser les résultats, tout en minimisant les dépenses.

Enfin, cette donnée vous aide à fixer la part du chiffre d’affaires attribuable à la publicité à la lumière d’autres actions marketing, et guide en définitive une allocation judicieuse des ressources.

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Quelle différence entre le ROAS et le ROI ?

Le ROAS se concentre spécifiquement sur les investissements publicitaires, évaluant le rendement financier d’une opération ou d’une annonce particulière.

Le ROI, en revanche, embrasse une vision globale, et s’applique à toutes les dépenses liées à une campagne, une stratégie marketing ou commerciale dans son ensemble. Il peut donc mesurer la performance d’une publicité, mais inclura les ressources mobilisées dans la mise en œuvre de l’opération, qu’elles soient humaines ou matérielles.

En somme, bien que les calculs du ROAS et du ROI partagent le même objectif d’évaluation du rendement des investissements, leur différence réside dans la portée de leur analyse. Le ROAS est plus spécifique que le ROI. Ce dernier reste néanmoins une métrique qu’il est important de considérer pour étudier le succès global des initiatives d’investissement. 

Comment évaluer son ROAS ?

L’évaluation régulière et précise du ROAS est une clé pour mesurer l’efficacité de vos actions publicitaires, mais déterminer ce qui constitue un bon ROAS n’est pas une science exacte. Ce qui est important dans l’interprétation de vos résultats, c’est d’identifier dans quelle mesure cette donnée participe à vos objectifs commerciaux.

Observez-la en perspective de votre ROI et estimez ainsi la cohérence de vos marges. Et rappelez-vous qu’en marketing, le ROAS ne prend pas en considération certains facteurs comme la valeur générée en matière d’image de marque par exemple. Également, il vous faut évaluer le ROAS au regard des ajustements effectués sur les opérations publicitaires. Le chiffre obtenu témoigne-t-il d’une évolution positive contribuant à l’amélioration de vos performances ? Le but n’est pas d’atteindre un ROAS défini comme « bon », mais de pouvoir justifier d’un investissement fructueux.

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