Définition du buyer persona
En communication et en marketing, il est essentiel de définir sa cible, ou son persona. Les formations de community manager à distance ou en présentiel insistent ainsi toutes sur la définition du buyer persona. Le persona est une représentation fictive du client cible type de l’entreprise qui développe un produit ou un service.
Cet archétype de la personne susceptible de devenir un client est valable dans :
- le B2B : on se demande alors qui au sein de l’entreprise cible est le prescripteur et celui qui a le pouvoir de décision d’achat ;
- le B2C : on s’interroge alors sur les personnes auxquelles l’offre rendra service pour résoudre son problème ou assouvir son besoin.
Créer un persona revient à définir une cible de communication, cadrer les différents archétypes des clients potentiels et établir des portraits-robots.
La création du buyer persona intervient en amont de la stratégie marketing ; elle est essentielle pour mieux identifier ses prospects et générer plus de leads. Les campagnes marketing, articles et publications doivent ainsi être rattachés à un persona. Tous les axes de la stratégie digitale doivent prendre en compte le persona : type de contenus, mots-clés du référencement naturel, réseaux sociaux, leads pour l’équipe commerciale, etc.
Éléments du persona
L’approche académique consiste d’abord à nommer le persona. Toutefois, nous avons tous un rapport personnel à un prénom ; cela peut créer des biais cognitifs très subjectifs. Il est ainsi plus pertinent de se contenter d’un surnom, plus universel, du type “entrepreneur désorganisé” ou “jeune rebelle”.
Outre ce surnom, il existe un certain nombre d’éléments qui constituent le buyer persona, que toute formation au community management développe :
- les critères socio-démographiques : la tranche d’âge du client cible, le statut familial, le lieu de vie, le métier. On peut choisir, pour chaque catégorie d’informations, un niveau de détail spécifique. Ainsi on peut se contenter de noter “cadre supérieur”, ou préciser “gestionnaire de patrimoine”, voire ajouter “en banque privée”, voire ajouter aussi “par esprit de revanche, motivé par le prestige de son poste”. Ce détail le plus précis est intéressant si l’on cherche à vendre par exemple un programme de MBA.
- les critères comportementaux : c’est la catégorie où l’on précise, parmi d’innombrables possibilités, si le persona aime la vie citadine, s’il est proche de la nature ou écoresponsable, si sa consommation est consciente et engagée, s’il est motivé par la reconnaissance sociale, à l’aise avec le digital et les achats sur Internet, s’il favorise le circuit court, s’il sait gérer une page LinkedIn, etc.
Création d'un persona
Les formations aux réseaux sociaux prises en charge par le CPF détaillent les étapes de création d’un persona. Pour ébaucher un buyer persona, la bonne pratique consiste à s’intéresser aux clients de ses concurrents, jusqu’à comprendre leurs habitudes, leurs centres d'intérêt et leurs freins.
Dans l’hypothèse d’un marché B2B, on peut considérer la position du persona dans l’entreprise, c’est-à-dire par rapport à la hiérarchie et en tant que décisionnaire.
D’une façon générale, la création d’un buyer persona consiste à définir les contours de ses motivations et de ses défis.
Il est par ailleurs intéressant de définir ses préférences de mise en contact : toutes les méthodes de communication avec un prospect ne sont pas équivalentes selon le profil du persona.
Pourquoi créer un persona ?
Le persona est construit dans le but premier de remplir le pipeline marketing et de générer de nouveaux clients.
La définition du buyer persona est un élément-clé d’une stratégie marketing efficace pour les raisons suivantes :
- elle permet de créer une campagne ciblée fondée sur du contenu pertinent et opportun, pour s’adresser le plus directement aux prospects ;
- elle permet de diffuser l’information sur les canaux où se trouvent réellement les prospects ; par exemple les bonnes pratiques LinkedIn indiquent qui et comment cibler le persona en fonction de son profil.
C’est ainsi que les entreprises utilisant des personas sont 3 fois plus susceptibles de conclure des ventes que les autres entreprises. Ces chiffres impressionnants poussent les formation médias sociaux et community management à intégrer un apprentissage du buyer persona.
A la marge, la création d’un persona présente aussi les avantages suivants :
- amélioration de l'expérience client : les produits et services sont plus adaptés aux besoins de la clientèle cible (satisfaction client augmentée de 17%) ;
- renforcement de l'innovation : le travail de définition des personas permet l'identification de nouvelles opportunités de marché et parfois même le développement de nouveaux produits et services (réduction des coûts de développement de 25%).
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