Le rôle de prescripteur
Le prescripteur est un type de personne qui était utilisée par les marques par le passé, l’équivalent d’une personne dans un cercle proche, à qui l’on fait confiance pour se faire conseiller un produit.
L’arrivée massive des réseaux sociaux a relégué le prescripteur à l’arrière-plan : ce sont désormais les influenceurs avec lesquels il faut compter et c’est le sujet principal des formations pour community manager en ligne. La définition du marketing d’influence est centrée sur cette notion d’influenceur.
Les types d'influenceurs
Ainsi qu’on le développe dans les formations community manager certifiantes, il existe différents types d’influenceurs professionnels, en fonction du volume de leur audience :
- les méga-influenceurs : leur audience propre est de plus de 1 million de followers ;
- les macro influenceurs ont entre 500 000 et 1 million d’abonnés ;
- les influenceurs intermédiaires ont quant à eux entre 50 000 et 500 000 followers ;
- les micro influenceurs : leur audience se situe entre 10 000 et 50 000 abonnés ;
- les nano-influenceurs ont entre 1000 et 10 000 followers ; ils tractent souvent une audience très spécialisée dans un domaine de niche, avec une grande proximité avec leur communauté.
Choisir ses influenceurs
Pour une marque, choisir ses digital influenceurs est un arbitrage délicat. Il s’agit de définir ses priorités, en retenant que plus l’audience d’un influenceur est large, moins l’engagement avec cette dernière est fort. C’est ainsi que le taux d’impression est de 24% pour un microinfluenceur, contre 4% pour un macroinfluenceur. L’authenticité du microinfluenceur est un critère majeur d’adhésion.
On peut vouloir favoriser l’influence locale, pour la mise en valeur d’un territoire.
Pour faire une bonne pré-sélection des influenceurs, il faut se renseigner sur la qualité de leur audience. Il existe des outils pour comprendre le profil d’un influenceur : ils servent à déterminer rapidement les réseaux sociaux sur lesquels il est présent, ses performances en termes de taux d’engagement, de nombre d’abonnés, de qualité de l’audience, etc. Etant donné qu’il existe des moyens de tricher pour gonfler son nombre d’abonnés, il est important de regarder aussi le nombre moyen de likes et/ou de commentaires et/ou de partages, ainsi que le ratio likes / commentaires.
Ces outils servent aussi à recueillir des informations socio-démographiques, telles que le sexe et la tranche d’âge des abonnés, la provenance par pays ou par langue, ou encore quelle portion de l’audience semble suspecte.
HypeAuditor est un des outils les plus utilisés pour choisir ses influenceurs en web marketing et lancer une campagne efficace. Les formations community manager prises en charge par le CPF reviennent en détail sur les fonctionnalités de cet outil.
Lancer une campagne de marketing d'influence
La concrétisation d’une campagne de marketing d’influence peut se faire de 2 manières :
- de façon artisanale : le choix est manuel, par contact direct par sur les réseaux sociaux, par exemple sur la page LinkedIn, sur le site de l’influenceur ou par un e-mail pro. S’engage alors une discussion. La contractualisation est la partie la plus compliquée, il s’agit de définir les bonnes clauses (différentes selon les pays). Enfin, il faut payer et suivre les campagnes ;
- en utilisant des plateformes qui sont entre l’outil et l’agence, afin de gérer toutes les étapes en ligne. Findly par exemple possède toutes ces fonctionnalités. Elle accompagne dans le choix des influenceurs, car la plateforme comprend sa propre marketplace d’influenceurs. Au-delà de ça, elle sert à approfondir les recherches externes d’autres influenceurs. La discussion se fait sur la plateforme; il y a ensuite communication du brief de campagne, bien qu’il faille laisser une marge à l’influenceur à cette étape pour qu’il ou elle s’exprime. Enfin, la plateforme permet de gérer la contractualisation et le paiement, ce qui évite d’avoir recours à des juristes extérieurs.
Comment analyser les résultats de la campagne ?
Aucune stratégie d’influence n’est complète sans une analyse des résultats. La plateforme d’influence marketing permet également le suivi de ces résultats, aussi dit le reporting de la campagne de marketing d’influence. Les formations de community manager explicitent les analyses de résultats de campagne.
L’analyse des résultats de la campagne dépend de l’objectif que l’on s’est fixé au départ :
- si l’objectif est la découverte, il faut se concentrer sur le taux d’engagement des posts publiés par les influenceurs ;
- si l’objectif est porté sur la partie considération, il faut suivre les clics et les liens externes vers le site tactique, suivre achats générés par l’influenceur grâce à un code promo, etc.
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